Kommunizieren im digitalen Wandel

19. March 2019
1/2019
  • Forschung

Die digitale Transformation von Unternehmen wird von deren Kommunikationsabteilungen entscheidend mitgeprägt. Doch wie sollte Kommunikation gestaltet werden, damit der Wandel gelingt? Das hat eine aktuelle Studie des Instituts für Angewandte Medienwissenschaft (IAM) der ZHAW untersucht.

Airbnb statt Hotellerie, Uber statt Taxi und Amazon statt Kaufhäuser: Durch die Digitalisierung entstehen neue Geschäftsmodelle. «Die Unternehmen brauchen neue Strategien, um bestehen zu können. Eine wichtige Rolle spielt dabei die Kommunikation», sagt Markus Niederhäuser, Leiter Weiterbildung am Institut für Angewandte Medienwissenschaft  der ZHAW. Niederhäuser ist Co-Autor der aktuellen Studie «Kommunikation in der digitalen Transformation» , zusammen mit Nicole Rosenberger, Professorin für Organisationskommunikation und Management am IAM. Die Studie untersucht, welche Veränderungen, Rollen und Aufgaben auf die Kommunikationsabteilungen zukommen. «Lange ging es bei der Digitalisierung nur darum, wie Unternehmen Social-Media-Kanäle wie Twitter, Facebook und Instagram nutzen sollen», sagt Niederhäuser. «Mittlerweile haben die Kommunikationschefs aber gemerkt, dass es mehr braucht, damit die digitale Transformation gelingt.»

Mitarbeitende als Botschafter

Immer wichtiger werden für Unternehmen beispielsweise die Mitarbeitenden als Botschafter. Noch bis vor wenigen Jahren war es in vielen Unternehmen verboten, auf Social Media Inhalte über den Arbeitgeber zu veröffentlichen. Heute hingegen sollen die Mitarbeitenden in den sozialen Netzwerken aktiv sein. «Überraschend viele Unternehmen ermuntern ihre Mitarbeitenden aktiv, online über die Firma zu reden. Sie sollen als Influencer gegen innen und nach aussen wirken», sagt Co-Autorin Rosenberger: Die Mitarbeitenden fit zu machen für die digitale Kommunikation, wurde von den befragten Kommunikationsverantwortlichen folgerichtig als wichtigste Herausforderung in den nächsten drei Jahren bezeichnet.
«Überraschend viele Unternehmen ermuntern ihre Mitarbeitenden aktiv, online über die Firma zu reden. Sie sollen als Influencer wirken.»
— Nicole Rosenberger
Die Studienergebnisse basieren auf Experteninterviews, auf einer Online-Befragung von Kommunikationschefs grosser privater und öffentlicher Unternehmen, aber auch von Verwaltungen und Non-Profit-Organisation in der Deutschschweiz sowie auf Fokusgruppen-Gesprächen mit Kommunikationsverantwortlichen. Dabei haben sich weitere wichtige Entwicklungen herauskristallisiert: Die Kommunikationsverantwortlichen sehen ihre eigene Abteilung auf dem Weg der digitalen Transformation etwas weiter fortgeschritten als das ganze Unternehmen. Zudem ist in vielen Unternehmen das Issue Monitoring noch zu wenig auf Digitalisierungsthemen ausgerichtet. Das Issue Monitoring analysiert gesellschaftliche Veränderungen frühzeitig. So soll es beispielsweise beschreiben, welche Rolle den Mitarbeitenden in der digitalen Transformation zukommt, wie sicher ihr Arbeitsplatz ist und welche Digitalstrategien das Unternehmen verfolgt. Die Kommunikationsverantwortlichen brauchen also neue Kompetenzen: Die Schnittstellen zu Marketing, Personalabteilungen und Informatik werden wichtiger. «Bislang waren in den Kommunikationsabteilungen Sprachverständnis sowie vernetztes und kritisches Denken gefragt», sagt Niederhäuser. «Erforderlich wird nun aber beispielsweise auch Technologie-Kompetenz.» Aus den Ergebnissen der Studie haben die Forscher eine Zehn-Punkte-Agenda erarbeitet (siehe Infobox). Sie beschreibt die zentralen Handlungsfelder für die Weiterentwicklung der Kommunikation in der digitalen Transformation.
«Erforderlich wird für Kommunikationsabteilungen nun beispielsweise auch Technologie-Kompetenz.»
— Markus Niederhäuser
Die Studie wurde unterstützt vom HarbourClub (Vereinigung der Kommunikationschefs) und vom Forschungszentrum IBM Research. «Die Fragen, welche die digitale Transformation mit sich bringt, interessieren sowohl die Forschung als auch die Unternehmen», sagt Niederhäuser. Gleichzeitig mit der Studie sei daher ein Weiterbildungsangebot in Form des CAS Digitale Transformation und Kommunikation aufgebaut worden. Es gebe zwar bereits viele Studien und auch Weiterbildungen zur Digitalisierung. Diese seien aber eher punktuell angelegt und legten den Fokus beispielsweise auf Social Media. «Wir wollten das Thema der digitalen Transformation hingegen breiter angehen und den Schwerpunkt auf die Sicht der Kommunikationsabteilungen legen.»

Verantwortung für Datensicherheit

Dabei wurde die Rolle der Kommunikation auf drei Ebenen untersucht: Die Mikroebene bilden die Kommunikationsabteilungen. Sie ermöglichen die digitale Kommunikation und Transformation überhaupt erst. Auf der Mesoebene wird die Rolle für das ganze Unternehmen betrachtet. Zentrale Ansatzpunkte sind hier die Beratung der Führungskräfte sowie die kommunikative Befähigung aller Mitarbeitenden. Auf der Makroebene geht es um das Schaffen von gesellschaftlicher Akzeptanz für die digitale Transformation. Das Unternehmen muss seine Digitalstrategie erklären und seine Verantwortung sichtbar machen. Rosenberger sagt: «Zur Verantwortung gehört auch die Datensicherheit. Sie wird zu einem Kernthema für fast alle Unternehmen und ihre Kommunikationsabteilungen werden. Das Krisenpotenzial ist beträchtlich.»

Zehn Punkte für die digitale Transformation

Die folgende Agenda gibt Orientierung, wie Kommunikationsverantwortliche die Unternehmenskommunikation ausrichten und weiterentwickeln sollen.
1. Digitalisierung der Kommunikation und Kommunikation der Digitalisierung.
2. Höhere Integration der Kommunikationsfunktionen: Position des Chief Communication Officer (CCO) muss neu definiert werden.
3. Neue Schnittstellen für den CCO, etwa zum Chief Digital Officer. Schnittstellen zu Marketing, HR und IT bleiben wichtig.
4. CCO als Head der Botschaften wird zudem auch Head der Daten. Technologie ist eine neue Schlüsselkompetenz.
5. Technologischer Quantensprung: Durch künstliche Intelligenz unterstützte Applikationen werden sowohl Analyse, Messaging wie Design verändern.
6. Drei Ansprüche an die Organisation: strategisches Themenmanagement, Themen multimodal und crossmedial spielen, «time to market» verkürzen.
7. Die Kommunikationsbefähigung der Mitarbeitenden ist eines der wichtigsten Aufgabenfelder.
8. Influencer in das Kommunikationsmanagement einbinden.
9. Das Monitoring verstärkt auf Themen der Digitalisierung ausrichten.
10. Die Datensicherheit zum Kernthema machen.
  • Nina Rudnicki