Die Kunst des Fundraising

Eine Elternberatungsstelle finanziert sich zu einem Drittel durch Spenden, vor allem von privaten Geldgeberinnen und Geldgebern. Sie nimmt jährlich rund 350‘000 Franken an Spenden ein, muss aber dafür 100‘000 Franken aufwenden: Spendenaufrufe macht sie in Mailings, auf Aushängen in öffentlichen Verkehrsmitteln und in Medieninseraten. Doch reicht das? Wie kann zwischen investierten Mitteln und den Spendeneinnahmen eine gute Balance hergestellt werden? Wie können Fundraising-Fähigkeiten verbessert werden, welche Kompetenzen brauchen die Fundraising-Verantwortlichen?

«Solche Grundfragen stellen sich für die meisten Non-Profit-Organisationen (NPO), wenn sie ihre Fundraising-Aktivitäten professionalisieren möchten», sagt Leticia Labaronne. Sie ist Leiterin des Zentrums für Kulturmanagement an der School of Management and Law und leitet auch den MAS Fundraising Management.

Denn Fundraising ist heute weit mehr, als per Post Spendenaufrufe zu verschicken. Es umfasst Managementtätigkeiten, da ganz verschiedene Aktivitäten zur Mittelbeschaffung nicht nur realisiert, sondern auch analysiert und kontrolliert werden müssen. Denn am wirkungsvollsten sind die Aufrufe, wenn sie sich nach unterschiedlichen Bedürfnissen der Spendergruppen ausrichten.

Hintergrund ist ein immer stärker umkämpfter Spendenmarkt. Die Schweizer Bevölkerung gilt zwar als eine der spendenfreudigsten Nationen in Europa. Im Jahr 2022 wurden gemäss der Stiftung Zertifizierungsstelle für gemeinnützige Non-Profit-Organisationen (Zewo) in der Schweiz rund 2,5 Milliarden Franken gespendet: Der Krieg in der Ukraine liess das Spendenvolumen um fast eine halbe Milliarde emporschnellen gegenüber dem Vorjahr. Gemäss Spendenreport des Verbands Swissfundraising spenden 84 Prozent der privaten Haushalte und jeder zweite Haushalt mehr als 360 Franken im Jahr – dies «ohne adäquate Gegenleistung», so die Definition einer Spende.  

Doch um diese Spendengrosszügigkeit bemühen sich immer mehr Organisationen – national und international tätige, sowie solche, die in der Schweiz nicht operativ tätig sind. In der Schweiz sind es längst nicht mehr nur die klassischen Non-Profit-Organisationen und Hilfswerke wie Greenpeace, Amnesty International, Helvetas oder das Rote Kreuz, sondern zum Beispiel auch Institutionen aus Kirche, Politik, Kultur oder Bildung. Dem gegenüber steht ein zwar hohes, aber eher konstantes Spendenvolumen. Der Spendenmarkt ist gesättigt: Immer mehr Akteure müssen sich den gleichen Kuchen teilen.

Auch das Spendenverhalten verändert sich. Die älteren Generationen sind besonders grosszügig – doch eine Institution darf nicht allein auf sie setzen: «Gerade das digitale Spenden nimmt immer mehr an Bedeutung zu, sodass digitale Fundraising-Instrumente sowie Zahlungskanäle wie zum Beispiel Twint zur Ansprache jüngerer Spendengruppen unbedingt mitgedacht werden müssen», sagt Fabienne Schmidli. Sie ist wissenschaftliche Mitarbeiterin im Zentrum für Kulturmanagement und Vorstandsmitglied des Verbands Swissfundraising. Auch wenn ein Aufbruch zu beobachten ist, seien die klassischen Direct Mailings weiterhin «die Königsdisziplin» des Fundraising, ergänzt Labaronne.

Kurz: «Im Wettbewerb um Spenden hat heute nur Erfolg, wer die Kunst des Fundraising beherrscht», sagt Labaronne. Doch gerade kleinere NPO wie zum Beispiel die im Einstieg beschriebene Elternberatungsstelle stossen in diesem Konkurrenzkampf an ihre Grenzen: Ihre Mittel und Kapazitäten sind zu gering, um mit professionellem Fundraising mitzuhalten. Die grossen Organisationen sind im Vorteil.

Es gilt, kreativ und manchmal auf Umwegen für Aufmerksamkeit zu sorgen. Den diesjährigen Swissfundraising Award für die kreativste Kampagne zum Beispiel hat die Non-Profit-Organisation Public Eye erhalten. Public Eye hat in Reaktion auf den russischen Angriffskrieg in der Ukraine das Spiel «Quartett der Oligarchen» entworfen und dieses allen Parlamentarierinnen und Parlamentariern verschickt. So hat sie für Aufmerksamkeit gesorgt und mit dem Spiel gleichzeitig neue Spendenkontakte generiert.