Wie «eine grosse Angstschweiss-Wolke» hänge der Begriff Disruption über allen Vorträgen auf Business-Konferenzen, schreibt Zukunftsforscher Matthias Horx auf der Webseite seines Instituts. Es gehe ein Gespenst um in Europa – in der Ökonomie, der Politik, ganz besonders aber auf Wirtschaftskongressen. Sein Name: Disruption. Und damit die Angst vor der Ungewissheit: Nichts ist mehr sicher, alles ist der Zerstörung, dem Untergang geweiht – denn das ist der Ursprung des Begriffs disruptiv: störend und zerstörend, unterbrechend und zerreissend. Als «Guru der disruptiven Innovation» gilt der im Januar verstorbene Harvard-Professor Clayton M. Christensen. Er hatte diesen Begriff Ende der neunziger Jahre in seinem Buch «The Innovator’s Dilemma» geprägt. Vor dem Hintergrund von Shareholder Value und internetgetriebenem Technologieboom setzte er den Rahmen für eine disruptive Innovation sehr eng: Ein Unternehmen biete einfachere Produkte zu einem geringeren Preis an, die Kunden nehmen nach und nach die neuen Angebote an. Das bisherige Konkurrenzprodukt wird ersetzt oder vollständig vom Markt verdrängt – «und damit passiert Disruption», so Christensen in einem Interview im Jahr 2016 gegenüber haufe.de. Oder alternativ schaffen disruptive Unternehmen neue Märkte und Kundensegmente, die es vorher noch nicht gab. Mit dem PC und dem Laptop sei beispielsweise ein neuer Markt entstanden, so Christensen – auch das eine disruptive Innova­tion. Der nächste Schritt sei dann das Smartphone gewesen. «Eine Innovation zerstört per se etwas Altes – das kennzeichnet eine Innovation.» Mathias Schüz Mathias Schüz, Professor für Responsible Leadership und Unter­nehmensethik an der School of Management and Law und promovierter Physiker und Philosoph, sieht diese Diskussion gelassener: «Eine Innovation zerstört per se etwas Altes – das kennzeichnet geradezu eine Innovation», sagt er im Gespräch. Insofern sei der Begriff disruptive Innovation eine Tauto­logie. Und betreffe nicht nur Nischen der Ökonomie. «Das Zerstören ist ein Prinzip im Leben», verdeutlicht er. «Deshalb gefällt mir Schumpeters Begriff der schöpferischen Zerstörung besser», so Schüz. Der österreichische Ökonom Joseph Schumpeter hat den Begriff der schöpferischen Zerstörung im Jahr 1942 in seinem Werk «Kapitalismus, Sozialismus und Demokratie» geprägt. Neue Produktionsfaktoren, die sich erfolgreich durchsetzen, verdrängen und zerstören alte – die Zerstörung ist notwendig, um Neues zu schaffen. Die Erfindung der Eisenbahn war für Schumpeter ein Beispiel dafür: Die Betreiber von Postkutschen gerieten in Bedrängnis, doch längerfristig bot die Bahn schnellere, komfortablere und güns­tigere Transporte. Wirtschaftsethiker Schüz geht noch einen Schritt weiter: Eine technologische Neuerung werde dann erst zur Innovation, wenn sie menschliche Verhaltensmuster verändere. Die Eisenbahn leitete im 19. Jahrhundert eine neue Ära des Transports ein, und in jüngster Vergangenheit haben Personal Computer und Internet Verhaltensmuster des Menschen radikal verändert. Oder der Mobilfunk: Telefonkabinen, die eine gewisse Privatsphäre beim Telefonieren gewährten, sind aus dem Ortsbild verschwunden. Übers Handy ist das Telefonieren öffentlich geworden. Mit dem iPhone hat Apple dann den Mobilfunk mit dem Internet kombiniert und damit den Menschen digital mobil gemacht. Anbieter wie Blackberry oder Microsoft hatten lange das Potenzial dieser neuen Technologie ignoriert. Doch «disruptive Technologien zwingen die Konkurrenz, sich anzupassen», so Schüz. «Wenn sie nicht aufspringt, ist der Zug abgefahren.» «Innovationen können ganze Gesellschaftsformen zunichtemachen.» Mathias Schüz Innovationen können weit tiefgreifender wirken: «Sie können ganze Gesellschaftsformen zunichtemachen», sagt Schüz. Die Entwicklung der Dampfmaschine Ende des 18. Jahrhunderts steht als Symbol für den Beginn der Industrialisierung und das Ende der Agrargesellschaft. Das Paradebeispiel für eine radikale Veränderung der Gesellschaft ist aber die Erfindung des Buchdrucks mit beweglichen Lettern durch Johannes Gutenberg um das Jahr 1450. «Der Buchdruck leitete eine ganz neue Epoche ein», so Schüz. Die Schwarze Kunst begrub das Mittelalter und war der Start von Neuzeit und Reformation. Das Wissen war nicht länger das Monopol der katholischen Kirche, sondern für eine breite Gesellschaftsschicht zugänglich. Alphabetisierung und Bildung wurden dadurch erst möglich und führten schliesslich zum Zeitalter der Aufklärung: «Die Freiheit des Menschen fängt mit dem Buchdruck an», so Schüz. Und heute sieht der Wirtschafts­ethiker diese Freiheit und die Autonomie des Menschen wieder in Gefahr: Die Kombination von Künstlicher Intelligenz (KI) und Big Data werde wiederum tiefgreifende gesellschaftliche Veränderungen bewirken. Die Versprechungen der Künstlichen Intelligenz, so Schüz, zielten darauf ab, menschliches Versagen zu mindern und das Wohlverhalten in der Gesellschaft zu fördern. Die EU hat dies in ihrem im Februar publizierten «Weissbuch zur Künstlichen Intelligenz» ausgeführt: KI könnte zu einer verbesserten Gesundheitsvorsorge, mehr Effizienz in Landwirtschaft und Produktion führen oder zum Klimaschutz beitragen, heisst es dort. «Dann droht die beste Errungenschaft der Aufklärung zerstört zu werden, nämlich die Würde des Menschen, die sich in seiner Autonomie zeigt.» Mathias Schüz Wenn diese Innovationen zu neuen Freiräumen für Kreativität und Selbstverwirklichung führten, dürfte diese Entwicklung durchaus begrüssenswert sein, so Schüz. Doch wenn nicht? «Dann droht die beste Errungenschaft der Aufklärung zerstört zu werden, nämlich die Würde des Menschen, die sich in seiner Autonomie zeigt.» Diesen potenziellen Gefahren von KI sind sich auch die Weissbuch-Autoren der EU bewusst: Undurchsichtige Entscheidungsprozesse, Diskriminierungen, Eingriffe ins Privatleben oder Missbrauch zu kriminellen Zwecken werden aufgeführt. «Angesichts der erheblichen Auswirkungen, die KI auf unsere Gesellschaft und die notwendige Vertrauensbildung haben kann, ist es von entscheidender Bedeutung, dass die europäische KI auf unseren Werten und Grundrechten wie Menschenwürde und Schutz der Privatsphäre fusst», so das Weissbuch. Wie weit diese im «Zeitalter des Überwachungskapitalismus» bereits mehr als gefährdet sind, zeigt die Philosophin und Sozialpsychologin Shoshana Zuboff, emeritierte Professorin an der Harvard Business School, in ihrem gleichnamigen Buch auf. Menschen werden zu Lieferanten von Verhaltensdaten, einem kostenlosen Rohstoff für die Tech-Giganten im Silicon Valley. Über Verhaltens-Tracking durch KI werden sie dann in ein wirtschaftlich gewünschtes Verhalten gelenkt. Das führt zum Verlust des selbstbestimmten, menschenwürdigen Lebens, so Schüz: «Der Mensch wird auf eine Maschine reduziert, die nur noch blind auf äussere und innere Reize reagiert.» Nach der Vermessung der Welt nun die Vermessung des Menschen. Der Mensch laufe Gefahr, seine Autonomie an digitale Geräte und Technologien abzugeben: «Er gerät damit wieder in diese selbstverschuldete Unmündigkeit, aus welcher der Aufklärer Immanuel Kant vor knapp 240 Jahren den Menschen befreien wollte», so Schüz. Eine radikale Wende. Die Disruption der menschlichen Autonomie könnte eine Wirkung der digitalen Innovationen sein. Eine weitere Gefahr sieht Schüz auf dem Arbeitsmarkt: «Es wird Verlierer geben», sagt er. Und damit soziale Verwerfungen und politische Umbrüche, falls diese Verlierer der Digitalisierung vergessen gehen. Technologische Innovationen können positive wie negative Verhaltensänderungen bewirken. Im Moment befinde man sich an einem Scheideweg, so Schüz: Wird KI eingesetzt, um Ungleichheiten und Ungerechtigkeiten zu beseitigen – oder um sie zu verschärfen? Die Therapie des Wirtschaftsethikers: Vorsichtig und skeptisch sein bezüglich der disruptiven Kraft von paradiesischen Versprechungen und die Verantwortung des Menschen nicht auf Maschinen abschieben. Sibylle Veigl

Die Menschen sitzen auf den Holzskulpturen, benützen diese als Tische oder als Liegeflächen. Sie setzen sich auf den Boden, beobachten das Treiben von Treppenstufen aus oder treffen sich in den Nischen des Platzes: Der Lagerplatz in Winterthur wird von der Bevölkerung in der unterschiedlichsten Weise genützt. In den Gebäuden rund um den Platz wird gearbeitet, es gibt Restaurants, Werkstätten, Läden sowie Kultur- und Freizeitanlagen. Ein besonderer Treffpunkt ist die ehemalige Pförtnerloge, die zu einem Café umfunktioniert wurde. «Man weiss wenig darüber, wo sich Menschen heute wirklich aufhalten.» Stefan Kurath, Leiter des ZHAW-Instituts Urban Landscape An einem solchen Platz begegnen sich Menschen aus den verschiedensten gesellschaftlichen Schichten: Alt und Jung, Einheimische und Fremde, mit unterschiedlichen Interessen und Identitäten, mit unterschiedlichen Motiven, den Platz zu besuchen. Im Idealfall können solche Begegnungen und Kontakte im öffentlichen Raum deshalb auch das Gefühl von Zusammengehörigkeit unter den Bewohnerinnen und Bewohnern und der Zugehörigkeit zum Ort stärken. Anders ausgedrückt: Der öffentliche Raum trägt zur gesellschaftlichen Integration bei. Das ist die Grundannahme eines Forschungsprojektes, das Stefan Kurath , Leiter des Instituts Urban Landscape , zusammen mit dem Dozenten Philippe Koch und dem wissenschaftlichen Mitarbeiter Simon Mühlebach durchgeführt hat. Die Studie mit dem Titel «Figurationen von Öffentlichkeit und ihr Beitrag zur gesellschaftlichen Integration» wurde im Rahmen des Forschungsschwerpunktes Gesellschaftliche Integration von der ZHAW finanziert. «Gesellschaftliche Integration ist ohne Begegnung und Austausch im öffentlich gemachten Raum kaum vorstellbar», schreiben die Autoren im Buch zum Projekt, das im Juni 2021 erscheint (vgl. Buchhinweis am Ende). Zwei Fragen standen bei der Untersuchung im Zentrum: Wie benützt der Mensch einen öffentlichen Raum? Und welchen Einfluss hat die Gestaltung des Raums auf die Benützung? Denn für die Forscher ist die Wechselwirkung zwischen Raum und Mensch entscheidend: «Der Mensch eignet an, der Raum lässt Aneignungen zu», umschreibt dies Kurath. Solche Räume sind nicht per se öffentlich, sondern werden erst durch den Menschen öffentlich gemacht. «Dieser Aspekt ist bisher in der Diskussion um den öffentlichen Raum zu kurz gekommen», so Kurath. Öffentliche Räume seien in den letzten hundert Jahren in der Raumplanung und Raumentwicklung empirisch vernachlässigt worden. «Man weiss wenig darüber, wo sich die Menschen heute wirklich aufhalten.» Architekten und Architektinnen gehen bei der Gestaltung und der Form des Raums oft von einer konkreten Vorstellung davon aus, welche Leute sich wo aufhalten und wie sie sich verhalten, wo sie sitzen, wo sie gehen sollen. Solche überdeterminierten Räume, wie sie insbesondere in Innenstädten vorkommen, werden auch unter dem Begriff «Zombie-Urbanismus» versammelt. Sie richten sich ganz direkt an eine bürgerliche, konsumorientierte Klientel. Da geht es oft auch darum, Aneignungen durch unerwünschte Personen zu verhindern. «Man weiss fast besser, wie durch Gestaltung Öffentlichkeit verhindert denn befördert werden kann», so Kurath. Um zu verstehen, wie Räume öffentlich werden, wurden vier Orte in der Deutschschweiz untersucht: der Lagerplatz in Winterthur, der Richtiplatz in Wallisellen, der Europaplatz in Bern und der Murg-Auen-Park in Frauenfeld. Der Richtiplatz liegt im Zentrum des mit Büros und Wohnungen neu bebauten Areals zwischen Bahnhof Wallisellen und dem Einkaufszentrum Glatt. Der Murg-Auen-Park ist ein eher am Rande von Frauenfeld gelegenes Naherholungsgebiet, und der Europaplatz in Bern ist ein Verkehrsknoten im Stadtteil Holligen. Alle wurden in den letzten Jahren umgestaltet und gelten bei Architekten und Stadtplanerinnen als gelungene öffentliche Räume. Mit unterschiedlichen Methoden, darunter Personenflussmessungen, Messungen der Personendichte mit Telekommunikationsdaten, Fotografie, Social-Media- und Medienanalysen sowie Beobachtungen vor Ort, wurde gemessen, wie die Menschen die Orte benützen: Ob sie gehen oder sitzen, wie lange sie dies tun und zu welcher Tageszeit. Der interdisziplinäre Forschungsansatz vereint Raumtheorien aus Architektur und Soziologie und nimmt ethnografische und politologische Ansätze auf. Während der Richtiplatz vor allem von Berufstätigen am Mittag bevölkert wird und der Murg-Auen-Park mittags und abends, haben der Lagerplatz und der Europaplatz in Bern eine durchgehendere Aneignung gezeigt: Die Plätze werden von unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen zu unterschiedlichen Tageszeiten besucht. Am Europaplatz kreuzen sich Pendler, Skater treffen sich und im Schatten der Säulen sitzen Gruppen und Einzelpersonen. Auch wenn der Platz, über den die Autobahnbrücke führt, wenig einladend wirkt, so wird er doch vielfältig in Anspruch genommen. «Der Platz ist sehr offen gestaltet, er hat viele Spielräume für Aneignungen», sagt Kurath: «Er ist ein Treffpunkt für Jugendliche, ein Ort, wo man wartet und sich über nonverbale Kommunikation integriert, und ein Ort für Manifestationen.» Das Forschungsprojekt wurde vor einem Jahr auch während des Corona-bedingten Lockdowns durchgeführt. Öffentliche Plätze wie Bahnhöfe waren auf einen Schlag menschenleer. Die Menschen wichen in Parks und in Zürich an die Quaianlagen aus, worauf auch diese gesperrt wurden. Die Folge: Die Menschen eigneten sich neue Räume an, sie wichen zum Beispiel in landwirtschaftlich genutzte Gebiete aus. Das erlaubte den Forschern neue Fragen: Welche Orte suchen Menschen auf, wenn die Bewegungsfreiheit eingeschränkt ist und Arbeit und Konsum nicht möglich sind? Die grössten Unterschiede zeigten sich an den Wochenenden: Während der Richtiplatz, wie schon vorher, auch im Lockdown an den Wochenenden wenig besucht wurde, hielten sich im Murg-Auen-Park dagegen an den freien Tagen viel mehr Menschen auf als in der Vergleichsperiode im Jahr 2019. Der Europaplatz, der zu normalen Zeiten auch am Wochenende gut besucht ist, verlor ebenfalls an Bedeutung. Kontinuierlich belebt war hingegen der Lagerplatz. Was zeigt: Orte werden auch von ihren Funktionen bestimmt – fallen diese weg, fehlen auch die Menschen. Das Fazit: Je mehr Möglichkeiten der Einzelne hat, sich in einem öffentlichen Raum aufzuhalten und mit anderen Menschen in Kontakt zu treten, desto mehr sorgt ein Raum auch für die Integration in die Gemeinschaft. Um die gesellschaftliche Integration zu fördern, sollte für Aneignungen und Begegnungen das ganze Potenzial vorhandener Räume wie zentral gelegene Plätze, Parks, Gärten, aber auch Brachen und Siedlungsränder genützt werden. Gerade die Corona-Krise habe klar gezeigt, wie wichtig öffentliche Räume seien: «Der Mensch hat ein Grundbedürfnis, sich ausserhalb seiner Wohnung auf neutralem Raum zu treffen und sich frei zu bewegen», sagt Kurath. Das Projekt wird auch an der ZHAW-Tagung «Flüchtige Zugehörigkeiten – nachhaltige Teilhabe» im September präsentiert (siehe Veranstaltungshinweis Seite 57). Philippe Koch, Stefan Kurath, Simon Mühlebach: Figurationen von Öffentlichkeit ‒ Herausforderungen im Denken und Gestalten von öffentlichen Räumen. Institut Urban Landscape (Hrsg.), Triest Verlag, 2021 Sibylle Veigl

Mit einer ganzen Wagenladung voller Muster an Emulsionen und Gels reise sie jeweils an, sagt Petra Huber . «Atelier sensoriel» heisst ihr Kurs, den Kosmetikunternehmen halb- oder ganztags buchen können. Den Firmen vermittelt sie Fachwissen in der Beurteilung von Sensorik und Haptik von Kosmetika. Den Begriff «angewandt» nimmt sie dabei fast wörtlich: Die Eigenschaften von Crèmes, Gels oder Lotionen liessen sich letztlich nur durch Riechen oder Spüren erfahren und testen, sagt sie – auch wenn chemische Verfahren hier unterstützen können. Sie gebe eigentlich einen «sensorischen Sprachkurs», sagt die Dozentin für Kosmetik und Toxikologie am ILGI Institut für Lebensmittel- und Getränkeinnovation des Departements Life Sciences und Facility Management . Denn jede Nase nimmt einen Duftstoff anders wahr, jeder Finger empfindet die Geschmeidigkeit einer Crème anders. Wenn das Marketing eine «geschmeidigere Crème» empfehle, wisse die Dame in der Entwicklung damit noch nicht, was sie an der Rezeptur genau verändern müsse. Es geht deshalb darum, die Attribute zu definieren und die Sprache, die sprachliche Charakterisierung einer Crème, zu vereinheitlichen – zu standardisieren. Dahinter stehen aber handfeste betriebswirtschaftliche Erfordernisse: Mit der Standardisierung werden Schnittstellenprobleme beseitigt oder reduziert und dadurch die Effizienz im Unternehmen erhöht. Das Bedürfnis steigt: Huber registriert eine steigende Nachfrage von Firmen, aus der Schweiz und dem nahen Ausland. Sogenannte massgeschneiderte Weiterbildungen wie das «Atelier sensoriel» des Departements Life Sciences und Facility Management sind ein wichtiger Pfeiler der ZHAW-Strategie zum lebenslangen Lernen . Unter dem Zeichen der Durchlässigkeit der Bildung bieten die Departemente der ZHAW Weiterbildungen an, die grösstenteils im Unternehmen selbst durchgeführt und spezifisch an die Bedürfnisse von Unternehmen und Verbänden angepasst werden. Denn Hochschulbildung soll in unterschiedlichen Kontexten stattfinden: «on Campus, online, on the Job», formuliert dies die Strategie. Sie antwortet damit aber auch auf Bestrebungen der Unternehmen, das betriebliche Lernen zunehmend in den Arbeitsalltag zu integrieren (vgl. Box). Das IAP Institut für Angewandte Psychologie arbeitet beispielsweise schon seit Jahren mit dem Telekomunternehmen Swisscom in der internen Weiterbildung der Führungskräfte zusammen. Trainerinnen und Trainer aus Hochschule und dem Unternehmen entwickeln die Führungsausbildung und bilden Führungspersonen aus. Mit Methoden des Blended Learning und Flipped Classroom werden psychologische Grundlagen der Führung und wichtige Führungsthemen der Swisscom vermittelt, in webbasierten Trainings wie in aktiven Übungen. «Ein enger Austausch zwischen den Teilnehmenden erlaubt es ihnen, sich als Führungspersonen in ihren spezifischen Rollen weiterzuentwickeln», schreibt das IAP in seinem Praxisbuch «Psychologie hilft» vom April 2020. Für vorwiegend ältere, erfahrene Kadermitarbeitende der Post-Briefzentren in Zürich-Mülligen und Härkingen entwickelte die School of Management and Law (SML) vor einigen Jahren eine interne Weiterbildung zum Thema Produktion und Logistik. Ziel der Weiterbildung für die Post war – neben der Vermittlung neuer Fachkenntnisse – der Erhalt der Arbeitsmarktfähigkeit. Deshalb sollte der Lehrgang durch ein offiziell anerkanntes Zertifikat abgeschlossen werden: Die 17 Teilnehmenden durchliefen zwei Certificates of Advanced Studies (CAS) und eine Abschlussarbeit zu einem Diploma of Advanced Studies, entwickelt von der SML. Älteren Mitarbeitenden gebe das gewohnte Umfeld Sicherheit, was den Lernerfolg fördere, wird der damalige Leiter des Briefzentrums Zürich-Mülligen, Robert Imholz, im SML-Blog zitiert. Zudem bilde die Klasse eine «Schicksalsgemeinschaft»; das fördere den Teamgeist und diene der Teamentwicklung. Eine exklusive Lernkooperation ist die Nestlé-Tochter Nespresso mit dem ICBT Institut für Chemie und Biotechnologie des Departements Life Sciences und Facility Management eingegangen. «CAS in Coffee Expertise» nennt sich die interne Weiterbildung, die Nespresso ausgewählten Mitarbeitenden anbietet und die nach einem Jahr zu einem Zertifikatsabschluss auf CAS-Stufe führt. Das sei quasi «die Sahnehaube» der internen Schulungen und Trainings für die Mitarbeitenden, sagt Sabine de Castelberg , Verantwortliche Weiterbildung in der Fachgruppe Kompetenzzentrum Kaffee und Analytische Technologien am Institut. Bei der Konzeption vor vier Jahren habe Nespresso explizit einen externen Hochschulpartner gesucht, um eine Aussensicht in die Schulungen einzubringen. «Sie wollten aus der Nespresso-Bubble rauskommen», umschreibt es de Castelberg. Das Programm wurde von den Experten bei Nespresso und der ZHAW gemeinsam entwickelt, und auch bei den Fachreferaten teilen sich Hochschule und Unternehmen auf. Als Basis diente der hochschuleigene CAS-Lehrgang The Science and Art of Coffee , der die ganze Wertschöpfungskette des Kaffees behandelt, von der Pflanze bis zur Tasse. Er wurde dann auf die speziellen Anforderungen von Nespresso angepasst. So werden die betriebseigenen Nachhaltigkeitsprogramme mit anderen Standards der Branche verglichen, um eine gesamtheitliche Sicht zu erhalten. Wichtig sei auch die Frage, wie das neue Wissen ins Unternehmen eingebracht und an andere Mitarbeitende weitergegeben werden könne. Der einjährige Lehrgang wird im Blended Learning durchgeführt: Die Weiterbildung startet mit einem zehntägigen Workshop, der in Wädenswil bei der ZHAW und am «Coffee Campus» des Nespresso-Produktionszentrums in Romont FR stattfindet. Dort treffen sich die gut 15 ausgewählten Teilnehmenden, die aus der ganzen Welt anreisen: Nespresso mit Hauptsitz in Lausanne beschäftigt in über 60 Ländern der Welt über 12’000 Angestellte. So können sich die Teilnehmenden kennenlernen, was das folgende Online-Learning erleichtert, das unter anderem auch aus mehreren fest terminierten Virtual Classrooms besteht. Die ZHAW-Strategie sieht die Vorteile der massgeschneiderten Weiterbildung für die Unternehmen auf verschiedenen Ebenen: «Sie fördert nicht nur die Wissens- und Kompetenzentwicklung in einer Organisation, sondern auch den firmeninternen Zusammenhalt und den Lernerfolg», heisst es in der Strategie. Doch auch für die ZHAW sind solche Kooperationen gewinnbringend: Der direkte Kontakt mit Experten aus der Praxis sei wichtig und lehrreich, und allenfalls entstünden aus einer solchen Zusammenarbeit auch Forschungsprojekte , sagt de Castelberg. Sibylle Veigl

Noch schnell einen Wein im Supermarkt einkaufen, denn man ist bei Freunden eingeladen. Doch die Auswahl überfordert. Da sticht eine Flasche ins Auge: Auf der Etikette ist ein goldenes Symbol mit der Aufschrift «Gold Selection». Das Label suggeriert, dass der Wein besonders gut schmeckt und vielleicht sogar ausgezeichnet ist. Die Flasche landet gleich im Einkaufskorb. Nicht nur im Supermarkt: Das Gehirn des Menschen ist konstant den unterschiedlichsten Reizen und Informationen ausgesetzt, die eine Entscheidung von ihm verlangen. Doch es fehlen meist Zeit und Informationen, um rational Kosten und Nutzen abzuwägen und die beste Option zu bestimmen. In solchen Situationen entscheidet der Mensch auf der Basis von erlernten Faustregeln und kurzschlussartigem Denken – schnell, intuitiv und emotional. Dabei nimmt der Mensch auch in Kauf, dass der Entscheid nicht der Realität entspricht: «Denn vielleicht wurde der Wein ja gar nicht objektiv prämiert, sondern von der Kelterei einfach intern so gelabelt», führt Kurt Ackermann, stellvertretender Leiter Fachstelle Behavioral Marketing an der School of Management and Law, das Beispiel weiter aus. Das Label auf der Weinetikette hat aber auf das Gehirn wie ein Code gewirkt: «Denkmuster sind eine Art Dechiffrierungs-Regel, die solche Codes verarbeiten.» Das Gehirn wählt quasi eine mentale Abkürzung, um schneller ans Ziel zu kommen. Die Disziplin der Verhaltensökonomie hat dies in vielen Studien und Tests eruiert. Zum Beispiel interessieren wir uns mehr für ein Produkt, wenn es nur in limitierter Anzahl verfügbar ist, oder wir reagieren unterschiedlich, je nachdem, wie eine Information präsentiert wird. Wir orientieren uns bei unseren Entscheiden daran, wie sich Mitmenschen verhalten, oder wir schliessen von einzelnen bekannten Eigenschaften eines Produkts auf andere, uns unbekannte (vgl. Box). Diese psychologischen Effekte, auch Heuristiken genannt, werden im Marketing gezielt eingesetzt, um den Kunden zum Kauf zu animieren. Indem etwa ein Mobilfunkanbieter drei Abonnements-Varianten anbietet: Das Gehirn will Extreme vermeiden und sucht spontan den Kompromiss – der Konsument wählt die mittlere Variante. Oder, wie Ackermann schildert, das Logo von Visa oder Mastercard am Eingang eines Geschäfts führe dazu, dass der Kunde mehr Geld ausgibt. «Das Symbol triggert», so Ackermann, es löst einen Kaufreflex aus. In der Schweiz wird dieses sogenannte Behavioral Marketing allerdings noch eher zufällig und punktuell eingesetzt, wie eine Studie von Ackermanns Fachstelle ergeben hat. Nur eine Minderheit von rund 30 Prozent der Unternehmen wende die Verhaltensökonomie systematisch im Marketing an, führt Ackermann aus. Die Anwendung solcher verhaltensökonomischer Effekte ist auch unter dem Begriff Nudging – zu Deutsch Anstupsen – bekannt. Dazu gehört zum Beispiel auch, in einer Cafeteria Obst und Gemüse auf Augenhöhe zu platzieren, um die Besucherinnen und Besucher zu gesünderem Essen zu animieren. US-Ökonom Richard Thaler hatte für seine Methode, mit kleinen Anstupsern das Verhalten des Menschen in gewünschte Bahnen zu lenken, vor drei Jahren den Nobelpreis erhalten. Doch das Nudging Richard Thalers wurde auch kritisiert: Regierungen würden mit dieser Methode die Bürgerin und den Bürger manipulieren, weil dieser seinen irrationalen Verhaltensweisen folgt, denen er ein Stückweit ausgeliefert ist, wurde moniert. Thaler konterte, dass diese Nudges ethischen Grunddsätzen folgen müssen: Sie müssen transparent sein, nicht irreführend, und es soll für den Menschen einfach sein, sich gegen einen Nudge zu entscheiden. Und: Er soll dem Wohlergehen der Gesellschaft dienen oder zum Wohle des Kunden und Konsumenten sein. Ethische Grundsätze sollten nicht nur für Staaten, sondern auch für das Marketing gelten, sagt Ackermann. Dafür müsse ein entsprechender Code of Conduct im Unternehmen formuliert werden. Aber es gebe sie dennoch, die sogenannten Dark Nudges, die den Konsumenten manipulieren und ihn zu einem Verhalten bewegen sollen, das nicht in seinem Interesse sei, führt er aus. Zum Beispiel, wenn ein Online-Versandhändler es dem Kunden extrem erschwert bis fast verunmöglicht, sein Kundenkonto wieder zu löschen. Doch Konsumenten verändern ihr Verhalten – was gerade in diesem Corona-Jahr ein Thema war. Haben sich damit auch fundamentale Denkmuster verändert (siehe auch Box unten)? Ackermann verneint: «Diese Heuristiken sind durch die Evolution geformt worden, sie stammen aus einer Zeit, als der Homo sapiens noch Jäger und Sammler war.» Heute ist unser Kühlschrank zwar voll und die Situation fundamental anders, aber das Gehirn denkt immer noch, wie wenn es auf der Jagd wäre. Daran ändere auch ein Virus nichts. «Und auch ich falle diesen Effekten zum Opfer», lacht Ackermann. «Auch ich kann mich nicht ganz davor schützen.» Sibylle Veigl

Eine «Begegnungszone für Bewerbungskandidaten und Unternehmen» verspricht das Projekt. Auf der Plattform von Skillue, einem Schweizer Start-up im Rekrutierungsbereich, treffen sich auf der einen Seite die Firmen, welche Talente mit bestimmten Fähigkeiten suchen, und auf der anderen Seite Jobsuchende mit ihren Qualifikationen. Eine Art Online-Jobdating: Nimmt das Unternehmen mit dem potenziellen Kandidaten Kontakt auf, kann dieser sein Profil für das Unternehmen freischalten. Zudem werden seine Skills mit anderen Jobsuchenden verglichen und so sein Wert auf dem Markt bestimmt. «Wir extrahieren relevante Fachbegriffe aus Stellenanzeigen und erzeugen aus einer kleinen Menge von menschenbeschrifteten Daten eine grosse Menge von maschinell aufbereiteten Texten.» Martin Braschler, Institut für Angewandte Informationstechnologie Dieser digitale Marktplatz ist in einem Forschungsprojekt geschaffen worden, welches das InIT Institut für Angewandte Informationstechnologie der ZHAW mit dem Industriepartner Skillue durchgeführt hat. Schwierig an der Entwicklung ist, dass die Begriffe, welche Fähigkeiten, Know-how und soziale Kompetenzen beschreiben, von der Suchmaschine auch als solche erkannt und zugeordnet werden müssen. «Wir extrahieren relevante Fachbegriffe aus Stellenanzeigen und erzeugen aus einer kleinen Menge von menschenbeschrifteten Daten eine grosse Menge von maschinell aufbereiteten Texten», sagt Martin Braschler, Projektleiter und stellvertretender Leiter des Instituts. Die Treffsicherheit beim Erkennen von Fähigkeiten soll so erhöht werden. Künstliche Intelligenz, Big Data und damit zusammenhängende Technologien eröffnen auf dem Arbeitsmarkt und im Personalwesen neue Analysemöglichkeiten. Noch werden diese Analysemethoden sehr zurückhaltend eingesetzt, sei es aus Kostengründen, weil der Nutzen noch nicht klar ist oder Bedenken zum Datenschutz bestehen. Doch die Zahl der Anwendungen nimmt laufend zu und deren Preise sinken. Das verändert auch Anforderungen und Rollenverständnis von HR-Verantwortlichen. Entlang des Beschäftigungszyklus eines Angestellten – von der Rekrutierung und Bewerbung bis zum Austritt – übernehmen an immer mehr Punkten Softwares und Maschinen die Aufgabe von HR-Mitarbeitenden. Traditionell eingegangene Bewerbungen können mit den Vorgaben abgeglichen und automatisch gefiltert werden. Chatbots, textbasierte technische Dialogsysteme, beantworten einfachere Fragen von Stelleninteressenten, und Assessment-Softwares wie etwa Skillrobo können Kandidaten online massgeschneidert testen. Breit durchgesetzt hat sich bereits eine aktive Talentrekrutierung in den sozialen Medien: Potenzielle Kandidaten werden im Internet aufgespürt, indem eine maschinelle Anwendung das gesuchte Kandidatenprofil mit Informationen von Personen auf Plattformen wie Xing oder Linkedin abgleicht. Solche Anwendungen registrieren auch, wenn eine Person ihr Linkedin-Profil aktualisiert, denn dies könnte auf eine mögliche Stellensuche hinweisen. Heute lade der Kandidat seine Bewerbung auf der entsprechenden Kommunikationsplattform hoch und sage: «Hallo Markt, hier bin ich», umschreibt dies Daniela An­gius-Braun, Head of Human Resources der zur Würth-Gruppe Schweiz gehörenden Würth International in Chur, in der IAP-Studie «Der Mensch in der Arbeitswelt 4.0». An technologischen Möglichkeiten gäbe es noch viel mehr, wie Jürg Gabathuler, Berater und Dozent am IAP Institut für Angewandte Psychologie der ZHAW, ausführt: Daten und Datenspuren, die ein Jobkandidat im Internet hinterlässt, lassen sich mit Data-Science-Technologien zu einem Personenprofil kombinieren. Stimme, Mimik und Gestik eines Bewerbers bei einem Vorstellungsgespräch können analysiert und mit Analysen von erfolgreichen Mitarbeitenden verglichen werden. Ist der Kandidat dann angestellt, so könnte seine Zufriedenheit am Arbeitsplatz mit dem sogenannten Happimeter gemessen werden, der am Massachusetts Institute of Technology (MIT) in den USA entwickelt wurde: eine Art selbstlernendes Fitnessarmband, das persönliche Glückszustände beschreibt, indem Sensoren und ein eingebautes Mikrofon Daten zu Anzahl Schritten, GPS-Daten, Puls, Kommunikationsverhalten oder auch zum Wetter analysieren. «In der Schweiz sind wir noch weit entfernt vom flächendeckenden Einsatz sogenannter Predictive Analytics, der Verwendung von historischen Daten für die Vorhersage von zukünftigen Ereignissen im HR.» Claudia Sidler-Brand, Human Capital Management und Strategie Das auf den IT-Sektor spezialisierte US-Forschungs- und Beratungsunternehmen Gartner sieht das Messen und Analysieren des Engagements von Angestellten generell als ein grosses Thema der nächsten Jahre im HR-Bereich: Dabei gehe es darum, zu verstehen, wie die Mitarbeitenden ihren Arbeitsplatz erleben – und nicht um eine verdeckte Überwachung, hiess es in einem Fachbeitrag vom Oktober dieses Jahres auf der Unternehmenswebseite. Die traditionelle Mitarbeitendenumfrage werde aber nicht ganz verschwinden. Claudia Sidler-Brand, Expertin für HR Analytics an der School of Management and Law, relativiert: «In der Praxis zeigt sich ein sehr heterogenes Bild», sagt sie. Mit Zahlen arbeiten viele Unternehmen, herkömmlich sind beispielsweise Aussagen zur Fluktuation der Mitarbeitenden oder Analysen zur Alters­pyramide. Doch: «In der Schweiz sind wir noch weit entfernt vom flächendeckenden Einsatz sogenannter Predictive Analytics, der Verwendung von historischen Daten für die Vorhersage von zukünftigen Ereignissen im HR», so Sidler. Damit könnte man etwa die Fluktuation mit den Kompetenzen der Mitarbeitenden abgleichen und daraus eine Nachfolgeplanung für die Zukunft ableiten. Solche Datenanalysen seien aber nur sinnvoll, wenn sie in die Unternehmensstrategie eingebunden würden und einen Beitrag zur Umsetzung oder Unterstützung der Strategie leisten, so Sidler. «Es ist noch relativ undurchsichtig, was von all den KI-Tools im HR-Bereich einsetzbar ist.» Armin Dittli, Leiter HR der ZHAW. Auch die ZHAW selbst mit über 3000 Angestellten beobachtet die Entwicklung noch. Chatbots als digitale Assistenz für Mitarbeitende etwa, welche Spesen- oder Zeit­erfassung ermöglichen, seien noch zu teuer, sagt Armin Dittli, Leiter HR der ZHAW. Ebenso künstliche Agenten für erste Fragen von Stellen­interessenten. Auch er meint: «Es ist noch relativ undurchsichtig, was von all den KI-Tools im HR-Bereich einsetzbar ist.» Viele seien noch nicht genügend robust. «Es gibt immer Segmente, wo Datenmengen und Technologie keine grosse Rolle spielen», sagt IAP-Dozent Gabathuler. Die HR-Branche spricht heute auch nicht mehr über den vermeintlichen Gegensatz von Künstlicher und menschlicher Intelligenz. Das Schlagwort lautet «augmented intelligence»: durch digitale Technologien erhöhte menschliche Intelligenz. Gabathuler sieht die Vorteile der datengetriebenen Automatisierung in schlankeren Prozessen und geringeren Fehlbesetzungen. Ein Algorithmus, der nur nach Fähigkeiten und Kenntnissen suche, habe ein besseres Matching mit dem Anforderungsprofil als ein Mensch, bei dem unbewusste Vorurteile in der Auswahl mitschwingen können. «Wenn die richtigen Algorithmen dahinter stehen, sind Maschinen besser», ist Gabathuler überzeugt. Theoretisch sind Transparenz und Fairness im Auswahlprozess grösser: Eine Maschine kann bei der Beurteilung von Bewerbern Geschlecht, Alter oder Hautfarbe ignorieren und sich auf die reinen Qualifikationen konzentrieren. Theoretisch: Denn wenn bei den menschlichen Entscheidungen, aus denen die Software dann lernt, Voreingenommenheit im Spiel war, so wird sie auch diese übernehmen. HR-Verantwortliche müssen also die richtigen Fragen stellen können und achtsam sein vor zu schnellen Schlussfolgerungen aus Big-Data-­Ergebnissen. Sibylle Veigl