«In Zukunft aus Daten Emotionen generieren»

1. Juli 2020
2/2020

Flug auf Sicht war in der Corona-Krise die Devise für das Marketing. Klassische Marketingziele galten nicht mehr – und die Branche werde sich auch nach der Krise auf eine andere Welt einstellen müssen, sagt Marketingprofessor Brian Rüeger.

Im Corona-Lockdown wurde kaum konsumiert. Was bedeutete das für das herkömmliche Marketing?

Im Vordergrund standen in den letzten Monaten nicht mehr die klassischen Marketingziele wie Wachstum, Gewinnen von Marktanteilen und neue Produkte und Services. Vielmehr galt es, die Liquidität zu sichern, das Unternehmen zu stabilisieren und Risiken zu managen. Die Unternehmen hatten sehr unterschiedliche Herausforderungen. Die einen standen vor existenziellen Fragen und andere wiederum vor zahlreichen neuen Chancen. Die wichtigste Aufgabe von Führungskräften in dieser Krise war jedoch, das Wohl der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ins Zentrum zu stellen.

Statt Marketing-Pläne zu schmieden, hiess es also, Feuer zu löschen?

Grundsätzlich verkürzte sich für alle der überblickbare Zeithorizont: Flug auf Sicht lautete die Devise, was für die meisten bedeutete, dass sie nur für die nächsten Tage oder Wochen planen konnten. Die Krise hat schonungslos aufgezeigt, in wem nur ein Manager steckt und in wem wirklich ein Leader oder eine Leaderin. Wenn die Dinge gut laufen, können viele führen. Der Manager plant ja gerne basierend auf Daten der Vergangenheit, er ordnet an und kontrolliert. Das geht in einer Krise nicht. Es braucht Leader mit Improvisationstalent und Empathie, die fähig sind, Verantwortung zu übernehmen, die vorbildlich agieren, den Mitarbeitern Wertschätzung zeigen und Sicherheit geben, gute Entscheide fällen und sicher kommunizieren.

Nun scheint ein Stück weit wieder eine Art von Normalität eingekehrt zu sein. Wie sieht diese aus?

Ja, die Welt nach der Krise wird nicht mehr die gleiche sein wie vorher – auch wenn sich die Märkte irgendwann wieder erholen werden. Werte haben sich verschoben, Verhalten und Einstellungen geändert.
In der Krise braucht es Leader mit Improvisationstalent und Empathie, meint Brian Rüeger, Marketingprofessor an der School of Management and Law.

Es wird ja bereits vom «Konsumenten 4.0» gesprochen, der in der Post-Pandemie andere Anforderungen an Marken stellt – Stichworte sind hier Transparenz, Regionalität der Produkte oder Faktenbasiertheit bei Entscheidungen.

Die Krise hat gezeigt, wie rasch sich Menschen ändern können. Für viele Konsumenten standen auf einen Schlag existenzielle Bedürfnisse im Vordergrund. Die Pandemie hat aber vor allem eine sprunghafte Beschleunigung der digitalen Transformation ausgelöst. Zentral ist, dass sich die Mediennutzung der Konsumenten durch die Krise massiv verändert hat, von Online-Shopping über digitale Zahlungsmittel bis zu Video-Meetings. Sie bewegen sich heute viel mehr in der Online-Welt und sind inzwischen geübter darin – und damit auch anspruchsvoller. Diese Digitalisierung wird aber im Gegenzug auch das Bedürfnis nach dem einfachen, analogen Erleben verstärken. Das Camping ist ja beispielsweise sehr en vogue zurzeit.

Welche Rolle spielt denn das Marketing in dieser neuen Normalität?

Die Aufgabe des Marketings wird sein, das Unternehmen möglichst rasch auf diese neue Normalität einzustellen. Es muss Begeisterung beim Kunden wecken und aus Daten Emotionen generieren. Marketingleiter werden so auch zu Erlebnisgestaltern. Das neue Marketing wird für Transformation, Wandel, Kompetenzen und Agilität verantwortlich sein und dabei das Unternehmen an den Kunden ausrichten. In diesem Sinn wird der Begriff des klassischen Marketings wohl irgendwann verschwinden. In Zukunft spricht man dann eher vom Customer Experience Officer.

Und was muss ein solcher Customer Experience Officer der Zukunft können?

Marketing-Führungspersonen müssen lernen, mit einer sich stetig erhöhenden Dynamik und einer gleichzeitig wachsenden Komplexität umzugehen. Das hat Auswirkungen auf Strategie, Kultur und Prozesse. Wir haben hierfür den Executive Master in Marketing Leadership entwickelt. Es geht darum, wie Marketingleiter das gesamte Unternehmen digital transformieren können, damit diese Transformation nicht an den Kundenbedürfnissen vorbeigeht. Die Krise hat die Relevanz dieses Lehrgangs massiv erhöht.
Brian Rüeger ist Professor und Leiter des Instituts für Marketing Management an der School of Management and Law und Buchautor. Er ist Verwaltungsrat in diversen Firmen, Entrepreneur und Fachbeirat im Schweizer Werbeauftraggeberverband SWA, Jurymitglied für die Fachhochschulförderung der Stadt Wien und für die Effie Awards in der Marketingkommunikation und hat in verschiedenen Funktionen in den Branchen Technologie, Telekom und Unternehmensberatung gearbeitet. In der Weiterbildung leitet er unter anderem den neuen Executive Master in Marketing Leadership, der sich speziell an Führungskräfte richtet, die mit der digitalen Transformation umgehen müssen. Die Corona-Krise hat die Relevanz dieses Lehrgangs massiv verschärft. Er startet im Frühjahr 2021.