Wenn das Gehirn auf Autopilot schaltet

Noch schnell einen Wein im Supermarkt einkaufen, denn man ist bei Freunden eingeladen. Doch die Auswahl überfordert. Da sticht eine Flasche ins Auge: Auf der Etikette ist ein goldenes Symbol mit der Aufschrift «Gold Selection». Das Label suggeriert, dass der Wein besonders gut schmeckt und vielleicht sogar ausgezeichnet ist. Die Flasche landet gleich im Einkaufskorb.

Nicht nur im Supermarkt: Das Gehirn des Menschen ist konstant den unterschiedlichsten Reizen und Informationen ausgesetzt, die eine Entscheidung von ihm verlangen. Doch es fehlen meist Zeit und Informationen, um rational Kosten und Nutzen abzuwägen und die beste Option zu bestimmen. In solchen Situationen entscheidet der Mensch auf der Basis von erlernten Faustregeln und kurzschlussartigem Denken – schnell, intuitiv und emotional.

Dabei nimmt der Mensch auch in Kauf, dass der Entscheid nicht der Realität entspricht: «Denn vielleicht wurde der Wein ja gar nicht objektiv prämiert, sondern von der Kelterei einfach intern so gelabelt», führt Kurt Ackermann, stellvertretender Leiter Fachstelle Behavioral Marketing an der School of Management and Law, das Beispiel weiter aus. Das Label auf der Weinetikette hat aber auf das Gehirn wie ein Code gewirkt: «Denkmuster sind eine Art Dechiffrierungs-Regel, die solche Codes verarbeiten.»

Das Gehirn wählt quasi eine mentale Abkürzung, um schneller ans Ziel zu kommen. Die Disziplin der Verhaltensökonomie hat dies in vielen Studien und Tests eruiert. Zum Beispiel interessieren wir uns mehr für ein Produkt, wenn es nur in limitierter Anzahl verfügbar ist, oder wir reagieren unterschiedlich, je nachdem, wie eine Information präsentiert wird. Wir orientieren uns bei unseren Entscheiden daran, wie sich Mitmenschen verhalten, oder wir schliessen von einzelnen bekannten Eigenschaften eines Produkts auf andere, uns unbekannte (vgl. Box).

Diese psychologischen Effekte, auch Heuristiken genannt, werden im Marketing gezielt eingesetzt, um den Kunden zum Kauf zu animieren. Indem etwa ein Mobilfunkanbieter drei Abonnements-Varianten anbietet: Das Gehirn will Extreme vermeiden und sucht spontan den Kompromiss – der Konsument wählt die mittlere Variante. Oder, wie Ackermann schildert, das Logo von Visa oder Mastercard am Eingang eines Geschäfts führe dazu, dass der Kunde mehr Geld ausgibt. «Das Symbol triggert», so Ackermann, es löst einen Kaufreflex aus.

In der Schweiz wird dieses sogenannte Behavioral Marketing allerdings noch eher zufällig und punktuell eingesetzt, wie eine Studie von Ackermanns Fachstelle ergeben hat. Nur eine Minderheit von rund 30 Prozent der Unternehmen wende die Verhaltensökonomie systematisch im Marketing an, führt Ackermann aus.

Die Anwendung solcher verhaltensökonomischer Effekte ist auch unter dem Begriff Nudging – zu Deutsch Anstupsen – bekannt. Dazu gehört zum Beispiel auch, in einer Cafeteria Obst und Gemüse auf Augenhöhe zu platzieren, um die Besucherinnen und Besucher zu gesünderem Essen zu animieren. US-Ökonom Richard Thaler hatte für seine Methode, mit kleinen Anstupsern das Verhalten des Menschen in gewünschte Bahnen zu lenken, vor drei Jahren den Nobelpreis erhalten. Doch das Nudging Richard Thalers wurde auch kritisiert: Regierungen würden mit dieser Methode die Bürgerin und den Bürger manipulieren, weil dieser seinen irrationalen Verhaltensweisen folgt, denen er ein Stückweit ausgeliefert ist, wurde moniert.

Thaler konterte, dass diese Nudges ethischen Grunddsätzen folgen müssen: Sie müssen transparent sein, nicht irreführend, und es soll für den Menschen einfach sein, sich gegen einen Nudge zu entscheiden. Und: Er soll dem Wohlergehen der Gesellschaft dienen oder zum Wohle des Kunden und Konsumenten sein.

Ethische Grundsätze sollten nicht nur für Staaten, sondern auch für das Marketing gelten, sagt Ackermann. Dafür müsse ein entsprechender Code of Conduct im Unternehmen formuliert werden. Aber es gebe sie dennoch, die sogenannten Dark Nudges, die den Konsumenten manipulieren und ihn zu einem Verhalten bewegen sollen, das nicht in seinem Interesse sei, führt er aus. Zum Beispiel, wenn ein Online-Versandhändler es dem Kunden extrem erschwert bis fast verunmöglicht, sein Kundenkonto wieder zu löschen.

Doch Konsumenten verändern ihr Verhalten – was gerade in diesem Corona-Jahr ein Thema war. Haben sich damit auch fundamentale Denkmuster verändert (siehe auch Box unten)? Ackermann verneint: «Diese Heuristiken sind durch die Evolution geformt worden, sie stammen aus einer Zeit, als der Homo sapiens noch Jäger und Sammler war.» Heute ist unser Kühlschrank zwar voll und die Situation fundamental anders, aber das Gehirn denkt immer noch, wie wenn es auf der Jagd wäre. Daran ändere auch ein Virus nichts. «Und auch ich falle diesen Effekten zum Opfer», lacht Ackermann. «Auch ich kann mich nicht ganz davor schützen.»