Journalismus von Werbung unterscheiden können

Wer hat eine Meldung verfasst und zu welchem Zweck? Wo erscheint sie und was wird verschwiegen? Solche Fragen helfen dabei, den Wert von Informationen einzuordnen. Media Literacy hat im digitalen Zeitalter an Bedeutung gewonnen. Neue Medienkanäle und -formate haben die öffentlichen Diskurse beschleunigt und komplexer gemacht. Fake News und bezahlte Inhalte lassen sich kaum von seriösem Journalismus unterscheiden. Algorithmen steuern, was wir zu Gesicht bekommen. «Die Anforderungen an die Mediennutzerinnen und -nutzer sind gestiegen», sagt Guido Keel, Leiter des Instituts für Angewandte Medienwissenschaft (IAM). «Wir sind im Alltag alle gefordert und müssen über neue Fähigkeiten verfügen.»

Der Medienwissenschaftler ist daran, zu Media Literacy einen eigenen Forschungs- und Arbeitsbereich aufzubauen. Dieser generiert Wissen und soll Kompetenzen zu einem reflektierten Umgang mit Medien vermitteln. Das Publikum soll über den Zugang zu Informationen reflektieren und einschätzen können, wie glaubwürdig diese sind. «Es soll beispielsweise verstehen, dass ein journalistischer Beitrag etwas anderes ist als ein von einem Auftraggeber bezahlter», sagt Keel, der gerade an einer Studie zu Native Advertising arbeitet. Das Publikum soll zudem Wege kennen, wie es sich selbst in eine Debatte einbringen kann.

«Das Publikum soll verstehen, dass ein journalistischer Beitrag etwas anderes ist als ein von einem Auftraggeber bezahlter.»

Guido Keel, Leiter des IAM

Als Native Ads werden Artikel, Tweets, Podcasts und Videos bezeichnet, die wie redaktionelle Produkte daherkommen, aber von Unternehmen bezahlt sind. Diese erhoffen sich, dass ihre Botschaften so möglichst viel beachtet und als verlässlich eingestuft werden. Das Forschungsprojekt des IAM soll nun klären, inwiefern das Publikum Native Ads überhaupt erkennt, woran sie erkannt werden und wie Rezipientinnen und Rezipienten diese Hinweise interpretieren. Es wird vom BAKOM (Bundesamt für Kommunikation) finanziell unterstützt.

Paid Content hat es zwar schon gegeben, als die Medien noch als Leuchttürme wirkten – als die Presse und das staatliche Radio und Fernsehen eine starke Orientierungsfunktion hatten. Dank der digitalen Möglichkeiten lässt er sich heute jedoch besser in redaktionelle Angebote einbinden. «Wir nehmen gesponserte Inhalte nicht mehr so klar als Werbung wahr», sagt Guido Keel und verweist auf eine Pilotstudie mit Studierenden des IAM. Bis zu 32 Prozent der Teilnehmenden erkannten die Urheber real publizierter Native Ads nicht. Hinter Schlagzeilen wie «Müssen Nerds anders anlegen als Naturfreunde?» oder «Autoschnäppchen – darauf musst Du achten» vermuteten sie unabhängige Medienschaffende. Dabei stehen dahinter Unternehmen – in den erwähnten Beispielen eine Bank und eine Versicherung –, welche kommerzielle Interessen verfolgen.

Aus journalistischer Sicht ist diese Art der Werbung heikel. «Die Medien verlieren einen Teil ihrer Autonomie», gibt Keel zu bedenken. Native Advertising kann dazu führen, dass sie nicht mehr als unabhängig wahrgenommen werden. Es widerspricht zudem dem medienethischen Täuschungsverbot, wie es im Journalistenkodex festgehaltenen ist. Dass sich Verlage dennoch darauf einlassen, hat mit ihrer schlechten finanziellen Situation zu tun. Insbesondere Online-Titel, für die kaum tragfähige Geschäftsmodelle existieren, sind auf die Einnahmen angewiesen. «Die Medienhäuser beissen in den sauren Apfel», sagt der Institutsleiter. Sie seien sich der Risiken durchaus bewusst. Keel hat ein gewisses Verständnis dafür, fände es aber wichtig, dass sich die Verlage auf Rahmenbedingungen einigen würden. So könnte eine einheitliche Deklaration helfen, Native Ads als solche zu identifizieren. Zurzeit stiften variierende Bezeichnungen wie «Sponsored», «Publireportage», «Präsentiert von …» zusätzlich Verwirrung.

«Aus journalistischer Sicht sind Native Ads heikel. Die Medien verlieren einen Teil ihrer Autonomie.»

Guido Keel, Leiter des IAM

Der Presserat erachtet quasiredaktionelle Beiträge als problematisch. Sie zeugten von einem «Mangel an Respekt vor der Leserschaft» und untergrüben die Glaubwürdigkeit des Journalismus , urteilte er in einem konkreten Fall. Laut Umfragen geniessen die Medien zurzeit noch viel Vertrauen. Sie befinden sich aber in einem Konkurrenzkampf; alternative Informationsvermittler buhlen um die Aufmerksamkeit des Publikums. «Sie stehen bereit, um in allfällige Lücken zu springen», sagt Guido Keel.

Er will Media Literacy am IAM als Schwerpunkt etablieren. «Wir wollen eine starke konzeptionelle Basis schaffen und das Thema in den verschiedenen Anwendungsbereichen systematisch aufnehmen.» Geplant sind auch Kooperationen mit anderen Departementen. Mit dem Departement Gesundheit könnte beispielsweise untersucht werden, wie die Bevölkerung Beiträge zum Coronavirus rezipiert. Das IAM will sich mit dem neuen Forschungsbereich auch über die ZHAW hinaus positionieren. 2020 hat es die Jahrestagung der Schweizerischen Gesellschaft für Kommunikations- und Medienwissenschaft (SGKM) zu Media Literacy durchgeführt. Eine Publikation mit Beiträgen zu verschiedenen Aspekten des Themas erscheint in diesem Herbst.

Und wie sollen Journalistinnen und Journalisten auf die Veränderungen reagieren, welche die Digitalisierung und Kommerzialisierung mit sich bringen? Um gehört zu werden, sollten sie unter anderem stärker thematisieren, wie ihre Beiträge zustande kommen, sagt Guido Keel. «Mit Metakommunikation könnten sie die Transparenz erhöhen und den Mehrwert von journalistischen Inhalten erklären.» Er räumt allerdings ein, dass sie sich dabei auf eine Gratwanderung begeben. «Sie müssen gute Wege finden, um sich nicht dem Vorwurf auszusetzen, sich vor allem mit sich selbst zu befassen.»