Medien und Kommunikation: Berufsprofile im Wandel

Die Digitalisierung hat das Mediennutzungsverhalten und damit das Berufsfeld Kommunikation und Medien stark verändert. Printmedien sind auf dem Rückzug, ein starker Konkurrenzkampf um die Leserschaft ist entfacht. Doch ob Zeitungsartikel, Podcast, Video oder Grafik: Das Erzählen von Geschichten bleibt nach wie vor zentral. Jedoch müssen Fachkräfte zunehmend in verschiedenen Formen und Kanälen denken und arbeiten können. Diese Kompetenz hat stark an Bedeutung gewonnen. Gleichzeitig müssen Absolventinnen und Absolventen auch mit unterschiedlichen Entwicklungen, Technologien und Informationsformen umgehen, wie zum Beispiel mit Künstlicher Intelligenz oder Big Data.

Das Departement Angewandte Linguistik der ZHAW passt das Studienangebot kontinuierlich an diese Entwicklungen an, um den Studierenden die erforderlichen Fähigkeiten mitzugeben, damit diese mit den beruflichen Entwicklungen Schritt halten können. Filip Dingerkus, Co-Leiter des Bachelorstudiengangs Kommunikation und Medien, erklärt: «Das Ziel ist eine flexible Struktur, die schnelle Reaktionen auf Veränderungen ermög­licht. Die Kernkompetenzen der Ausbildung, die sprachlich fundiert, wissenschaftsbasiert und praxisnah ist, erweitern sich um den neuen Schwerpunkt Content Marketing und um Module in Bereichen wie UX-Writing, Social-Media-Kommunikation, Community Management und Content-Strategie.»

Die Zusammenlegung von Kommunikation und Medien in einem Studiengang vor 25 Jahren war ein umstrittener Schritt, doch er habe sich bewährt, sagt Dingerkus. Denn er widerspiegle die sich überschneidenden Anforderungen der beiden Berufsfelder. Trotz der Unterschiede hinsichtlich Funktion und Selbstverständnis gilt es für beide Berufsgruppen, auf die wachsenden Ansprüche der Zielgruppen auf verschiedenen Kanälen und mit verschiedenen Formaten zu reagieren. Angesichts der heutigen Informationsflut keine leichte Aufgabe. Die gemeinsame Basis in der Ausbildung ermöglicht auch einfachere Übergänge zwischen den beiden Bereichen. So greifen immer wieder Kommunikationsabteilungen auf die Schreibfertigkeiten und das Storytelling von Journalisten und Journalistinnen zurück.

Doch auch wenn die Aufgaben der beiden Berufe ähnlich sind, sind sie nicht identisch. Sowohl im Journalismus als auch in Unternehmenskommunikation sind nebst dem Geschichtenerzählen auch weitere Kompetenzen gefragt. Dazu gehören in der Unternehmenskommunikation strategische Kompetenzen, die für ein erfolgreiches Kommunikationsmanagement zentral sind. Darunter ist die bewusste kommunikative Steuerung der Beziehungen zwischen Organisationen und ihren relevanten Bezugsgruppen zu verstehen. Geschichten werden deshalb bewusst ausgewählt, um die Ziele der jeweiligen Organisation zu erreichen.

Da solche Geschichten von unterschiedlichen Personen aus der Organisation erzählt werden, gehört die Beratung auch zum Profil des Kommunikationsprofis. «Beratende und strategische Aufgaben werden je länger je wichtiger. Ein Kommunikationsprofi muss Mitarbeitende oder Führungskräfte in Kommunikationsbelangen befähigen und Kommunikationsprojekte vorausschauend konzipieren», erklärt Christina Ratmoko, Leiterin der Master-Vertiefung Strategic Communication Management.

Das Erzählen von Geschichten wird zunehmend anspruchsvoller, doch gerade diese Herausforderung eröffnet neue Möglichkeiten. Die Fähigkeit, die Aufmerksamkeit des Zielpublikums auf innovative Weise zu erlangen und strategisch zielführende Inhalte zu schaffen, erfordert Kreativität und Vielfalt. Der dynamische Wandel im Medien- und Kommunikationsumfeld ermöglicht die Gestaltung facettenreicher Berufsprofile, erklärt Ratmoko: «Diese Entwicklung bietet die Chance, Grenzen zu überschreiten, Neues zu entdecken und sich kontinuierlich weiterzuentwickeln – eine inspirierende Perspektive.»